《繁花》落幕，来学学品牌植入的艺术

李扬 2024-01-23 04:10 728

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《繁花》爆了！

王家卫的第一部电视(Television)剧、港式上海、股市风云。

这部承载着万千期待的电视(Television)剧在年初大爆。动人心弦的故事，实力在线的演员，精良品质的制作，甚至是剧中拍摄的广告都受到了网友们的大力称赞。

剧中，菱红卖雅诗兰黛面霜既立住了人设，又推广了产品;剧末，繁花头条中美团广告的巧妙植入更是让网友惊叹：直到logo出现，才发现这是一段广告。

其中，美团的繁花头条用的是原班团队的拍摄指数，短片植入既进行(Carry Out)了下集预告，又将美团不动声色地融入到了故事中。

且短片在其官方视频号的点赞均破万，还有观众感叹：“《繁花》就连美团广告，都能拍得如此有腔调！”

“连广告都拍得那么好，简直是降维打击。”《繁花》也确实担得起这个评价。

网友的一致好评充分说明了投对好剧对品牌力的有效加成，也侧面凸显了《繁花》优秀的商业价值：好的影视剧IP对品牌方来说，不仅能在短期内快速拉动销量，更能为品牌创作记忆点，留下深入人心的品牌形象。

然而，对品牌来说，影视剧选择是一场博弈：影视大火押宝成功(Success)，则广告大卖，赚个盆丰钵满；但如果影视扑街投资失败(Failure)，品牌不仅难以收回成本，甚至可能会因为剧作对品牌产生负面影响。

那品牌怎么寻找爆款好剧？押宝前该如何选择项目？一旦投资成功(Success)，品牌又该如何借势营销，收获IP的流量红利呢？沥金带大家来看一看！

01 押宝精品团队，沾光流量红利

在影视剧的选择上，品牌方可以从以下几点来制定考量标准。

一是出品方、编导团队、演员阵容。

“大导出手，非同凡响。”名导王家卫的第一部电视(Television)剧让《繁花》赚足了噱头；演员阵容的强大更不必多说，剧里汇集一众优秀的上海籍演员，被戏称为“上海人的哈利波特”。优秀的团队、精良的制作，一同讲述了一个繁华绚丽、充满了机遇与野心的上海。

二是爆款IP，它们(They)往往自带流量和观众基础。

一些出名的小说改编作品，未播前自带话题讨论(Discuss)度。观众们会自发讨论(Discuss)选角和改编内容，激活流量池。如《三体》播出前，就有观众就开始讨论(Discuss)演员与角色的适配度，剧情的改编是否合理等。

从过往案例来看，合作出过爆剧的团队二次出爆款的概率较大。一些合作效果好的演员二搭也会吸引观众的注意力。对于磁场相投的优秀演员，观众们也期待他们(They)能再次碰撞出激烈的火花。

三是播出平台及其推广力度。

好的平台拥有高知、高消费的忠实用户，他们(They)愿意为内容付费，是品牌潜在的重要客户群体。选择好的平台有助于品牌稳步投放，增强品牌影响力。

另一方面，大厂平台经验丰富，内容审核、宣发投放等较为稳定，容易帮助品牌在潜在用户群中引发情绪共鸣，进行(Carry Out)破圈传播。

02 找准题材类型，激发观众共情

大制作难寻，且营销成本有限。品牌如何在能力范围内寻找合适的剧目呢？

最有效的方法是通过影视作品的类型和题材切入，看故事题材是否新颖，剧本质量是否过关。

一种剧目是全年龄段都看的，一经播出全民皆追。比如《大江大河》，70、80后爱看自己年轻时代的故事，感叹和怀念过去；90、00后也敬佩于主人公拼搏奋斗，在时代的浪潮中寻求机会向上发展的精神和态度。

还有一种是设定新颖、剧情流畅的故事型剧目，讲述可能荡气回肠，可能哀怨凄美的好故事，带动观众的情绪价值。

以热播剧《长相思》为例，观众们时而因剧中的甜蜜日常而姨母笑，时而因主演身处困境而揪心，时而因剧情命运的跌宕而落泪。这些情感牵动着观众的心，也增加了讨论(Discuss)度。

最后就是拥有强势角色的剧目，一个立得住的好角色能让观众又爱又心疼，对剧中人物产生共情，自发地投入到剧作的讨论(Discuss)、宣传中，化身“自来水”，扩大剧目影响力。

以电视(Television)剧《好事成双》为例，张小斐饰演的林双三观正、高智商，在剧里逆风翻盘。让观众们大呼过瘾。

03 深挖IP价值，借势平台互动

选对了项目后，品牌如何把握机会用好IP红利，也是一门艺术。

如何在剧目植入内容上下功夫，让观众“心甘情愿地看广告”，进行(Carry Out)有效营销呢？

首先，影片类型与品牌的契合度很重要。与品牌高度契合的IP不仅会使广告插入更加自然(Nature)，也会在观众脑中形成“品牌+剧”的捆绑印象，更利于品牌创作记忆点。

如《繁花》描述了90年代灯红酒绿的上海，剧中角色也多为富贵的生意人，所以剧中合作了众多轻奢品牌，如阿玛尼、人头马、雅诗兰黛等。

其次，高频率、周期性的露出，也能不断刺激观众，增加品牌曝光。

蒙牛纯甄就深蕴此道，不断刷屏，通过周期性投剧不断闯入大众视线，增强品牌影响力。从年初到年末，《长相思》《三体》《一念关山》《繁花》部部火爆，纯甄也陪伴爱看剧的观众一起度过了一年。

最后，优秀的平台也会将内容、用户、品牌连接得更好，让广告和用户观剧体验链接起来。

比如前段时间《玉骨遥》爆火出圈，腾讯视频为心相印品牌定制了抽纸形状的弹幕表情包，让用户在看剧遇到高虐场面时，可以一键发送抽纸表情包“擦眼泪”。

创意有趣的互动小设计也让观众从对角色、剧情的心动，移情到产品身上，进行(Carry Out)有效的客户转化。

04 沥金点评

近几年来，娱乐(Entertainment)产业的价值水涨船高，影视剧植入广告营销成为现象级趋势。品牌都在跟随消费者习惯转变自己的营销策略，不断吸引年轻人的注意，夺得消费者关注。

而如何寻找好剧、押中爆款，并在众多死板、生硬的植入广告中脱颖而出，转化IP流量，是每个品牌方都在思考的问题。

从目前(Currently)市场来看，只有选择好内容，好平台的项目，品牌商与制作方多磨合实践，真正注重内容与品牌的整合营销，才能使合作广告拔得头筹、亮眼而出。

期待更多的品牌能够寻找到适合自身的营销方向，沥金也会为大家不断总结经验，分享行业干货。

本文来自微信公众号“沥金”（ID:Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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